国家统计局数据显示，2024年，社会消费品零售总额487895亿元，比上年增长3.5%。城镇消费品零售额421166亿元，比上年增长3.4%；乡村消费品零售额66729亿元，增长4.3%。乡村市场销售增速持续高于城镇，已然成为拉动国内消费增长的“新蓝海”。而随着新型城镇化与乡村振兴战略的协同推进，我国县域消费市场正以独特的“下沉力量”推动经济快速发展。

拉动消费增长

　　近年，不少驻扎在一二线大城市的消费品牌，开始选择下沉到县域地区开设门店。除此之外，许多量贩式零食品牌如雨后春笋般出现在了中小城市街头，其中部分头部品牌更是将县域覆盖作为首要覆盖目标迅速扩张推进。

　　县域消费正在加速崛起，成为拉动消费市场的潜力股。今年1—2月，镇区和乡村地区的县乡消费品零售额占社会消费品零售总额的比重为38.4%，比上年同期提高0.3个百分点。更多零售新业态和消费方式在县域地区涌现，推动新型产品、服务和品牌加速下沉，激发农村消费市场更大活力。

抓住特色产业

　　做强特色产业，是打开县域消费场景的重要路径。“小地方”努力挖掘自身独一无二的发展路径，也能释放“大能量”。

　　福建省宁德市福鼎市是中国白茶最重要的核心产区之一，福鼎白茶区域公用品牌也是中国白茶产业的领军品牌。近年来，基于深厚的茶文化底蕴和多元成熟的白茶贸易市场，福鼎市积极打造各类大型茶事活动，搭建线上线下交易平台，拓宽白茶多元消费场景。福鼎市持续推动农遗展示、白茶交易、全民健身、特色美食、全域旅游等全产业链资源有机融合，让广大消费者更好体验承载千年的制茶技艺与福鼎白茶的“中国甜味”，做大做优白茶产业“蛋糕”。

　　天不亮，地处河北东北部的承德市平泉市榆树林子镇果蔬批发市场就热闹起来。每天数十辆货车从这里进出，将周边产出的100多万公斤新鲜黄瓜运往全国各地。平泉市榆树林子镇54%的耕地盖起了大棚种黄瓜，形成全国最大的黄瓜交易市场，一个“黄瓜季”销售额突破20亿元。为了进一步稳固市场的主体地位，平泉市对该镇果蔬批发市场进行了改造升级，通过搭建电商物流平台、引进多家物流公司、培育农村经纪人等综合行动，使该镇2万多亩黄瓜能够销往29个省（区、市）。

刷新消费体验

　　当前，县域居民消费潜力足，以小镇青年为代表的县域居民强烈的消费升级需求不断显现，在购物形式上，网络零售等新兴业态也更加普及。

　　春日阳光明媚，云南腾冲市大庄村屿你咖啡烘焙定制中心人气很旺。门店占地近1000平方米，集咖啡烘焙体验、文化讲解、品尝于一体，最多能容纳上百人。“与大城市相比，我们的咖啡店面积大又在古镇河边，卖咖啡的同时也在卖风景，顾客很喜欢这样的环境。许多游客和本地年轻人常来光顾，店面生意很不错。店里推出的咖啡豆烘焙定制化服务，很受消费者欢迎。”门店负责人孙源杉说。

　　咖啡店、奶茶店、24小时新型便利店、即时配送……更多零售新业态和消费方式在县域地区涌现，推动新型产品、服务和品牌加速下沉，激发农村消费市场更大活力。美团数据显示，县域活跃消费者人数和订单规模均快速增长，2024年美团平台上县域有交易记录的消费者人数同比增长19.6%，订单规模同比增长22.6%；2024年县域地区外来游客在亲子娱乐、休闲娱乐、生活美容、餐饮、运动健身等沉浸式生活化场景中的订单量增速均超过50%。

推进商业体系建设

　　县域消费的增长得益于政策的有力支持。国家、地方出台了一系列促进县域经济发展的政策措施，如加强基础设施建设、优化营商环境、支持特色产业发展等。这些政策不仅提升了县域经济的整体竞争力，也为消费市场的繁荣创造了有利条件。从大型商业综合体入驻到道路平整、停车场新建，从农贸市场改造升级到市场秩序专项整治，县域居民能感受到消费环境的改善。近日，浙江省推出《大力提振和扩大消费专项行动实施方案》，在消费基础设施方面，提出打造一批跨行业、跨地区、融合型新型消费设施和场景。2025年，累计培育省级智慧商圈20个以上，累计改造提升特色商业街、步行街70条以上。

　　县域商业建设离不开物流基础设施的支持。河北省商务厅市场体系建设处二级调研员王树义介绍，2021年，河北出台了《河北省县域商业建设行动工作方案（2022—2025年）》，确定到2025年，要在全省建立完善县域统筹，以县城为中心、乡镇为重点、村为基础，分工合理、布局完善的一体化县域商业网络体系。截至目前，河北省共改造升级县域物流配送中心91个、乡镇商贸中心1221个，基本实现了县县有物流中心、乡乡（镇）有物流网点，村村有物流服务，并构建起了县城有大型连锁商超和综合商贸服务中心、乡镇有商贸中心、行政村有新型便民商店的“三有”商业网络，极大增强了休闲、娱乐、餐饮、农产品收购、农资销售、物流配送等服务功能，提升了县域市场消费水平。2024年，全省实现社会消费品零售总额15869.4亿元，同比增长5.5%。